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等级营销
词条创建者: 中国量化投资网 创建时间: 2013-4-1 阅览次数: 863
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等级营销概述



  通过满足消费需求来实现企业利润目标是市场营销永恒的主题。传统营销所表现出的生产者导向性与非营销系统性,制约着消费需求的满足。等级营销主张在为消费者提供所需产品的同时,需依据消费行为特点,制定适合的营销组合策略,从而真正体现现代营销的消费者导向性与营销整体系统性,有效开展营销活动。



等级营销含义与作用

  等级营销定义为:企业根据市场需求生产不同等级的产品,且制定与不同消费者需求及其行为相适合的系列营销策略,有效地开展营销活动。对于这一概念,作两方面解释:其一,等级营销根据消费者对产品需求的不同偏好,企业设计、生产不同等级的产品。产品按需求量与收入的关系可分为高档品(需求是随收入增加而增加的产品,即收入弹性系数为正)和低档品(需求量随收入增加而减少的产品,收入弹性系数为负),或作更细划分,产品按等级分类,有助于企业对消费者需求差异的重视,利于企业把握等级产品需求量,这也符合消费者的购买习惯。


  市场营销学将实体产品的概念发展成为产品整体概念,那么等级产品也应具有整体性。高档产品应是指能充分满足消费效用,具有高质量、名牌、一等包装、式样新奇,以及得到较多的附加服务和利益的产品;低档产品是指基本满足产品购买者消费效用,具有一般质量水平,非名牌、普通包装、得到有限服务和利益的产品。低档产品决非粗制滥造的产品,消费者购买低档品的目的是能得到实惠。其二,等级营销把满足消费者需求置于营销活动的全过程,把企业经营看成是一个顾客满足过程,不只是对单个因素的市场定位,而且要求对营销活动全方位定位。根据消费需求与购买行为制定适合的产品,价格、分销、促销等策略,这一点是营销成败的要害。某电器公司策划将其产品打入全国100家最知名的名牌商店,实行“名品进名店” 策略;某日用化学有限公司生产大众型百雀羚护肤品只能在普遍商店出售,在上档次护肤店、专卖柜不见其踪影。这些实例正是实践中自觉运用等级营销的体现。


  等级营销不仅应是一项营销实践活动,也应代表着一种新的营销观念。对于企业,等级营销的运用将有助于企业在营销活动配合方面达成共识,使组合策略所含内部变量协调一致,互相补充,合理组织企业生产经营要素,形成企业经营特色,全方位服务消费者,通过良好经营取信顾客,留住顾客;对于消费者,等级营销体现消费者利益,使消费者在有限的收入条件下,得到对自己最有价值的商品和服务,使边际效用最大。



等级营销表现形式

  消费者需求偏好与购买行为是个变量,对于企业营销策略要求存在较大的差异,这使等级营销表现形式多样化。为了便于分析,我们对市场情况作如下假设:第一,将产品分为高档品与低档品;第二,消费者仅按收入分为高收入者与低收入者;第三,仅分析经营策略中的价格、出售场所、服务等消费者最关注的经营要素。


  在假设条件下,等级营销表现形式如下:1、高档品通过高档次商场出售给高收人者,即实行“一等产品、一等价格、一等包装”策略。高收入者为了体现自己显赫地位、名声、财富,不但要求产品是高档名贵的,价格也应是同类产品中最高的,在豪华优雅的商场环境中购物,要求厂商合作提供更多的服务项目;2、低档品通过普通商店出售给低收入者。低收入者生活不宽裕,主要以低价格购买实惠产品,凡是自己能完成的,一般不需要更多的服务。以上两种形式是典型的同等级营销, 现实市场中较为普遍的形式;3、高档品通过低价格在普通商店出售给低收入者,高档品在普通市场出售,价廉物美,服务少,非凡受到需要一些高档品的低收入者青睐,如出售给高收入者,则说明高收入者仍有部分廉价心理需求者;4、高档品在高档市场出售给低收入者,低收入者愿意花高价在高档商品购买能在普通市场上买到的同样的商品,说明消费者在大商场做一次“大款”,使虚荣心得到一时满足,或者认为大商场售后服务做得好,买个放心,减少购买的风险;5、低档品通过普通市场出售给高收入者,这种情况较少有,但它说明高收入者有严重的守旧存廉心理,具有传统的勤俭节约、艰苦朴素的消费美德;6、低档品通过高价出售,这是以次充好策略,是坑害消费者行为,应予以抵制,等等。上几种情况是不同等级营销,反映出消费行为对营销组合要求的差别。


  现实市场情况是错综复杂的,消费行为的影响因素除经济收入外,还深受其不同文化、社会、个人和心理因素组合的影响;产品是耐用品还是非耐用品,是新产品还是老产品,都会对消费需求与购买行为产生不同影响;任何一个企业都是在不断变化着的社会经济环境中运行,都是与其他企业、社会公众的相互联结中开展市场营销活动的;企业营销环境影响和制约着营销活动;影响消费行为的企业策略也是多方面的。因此,企业开展等级营销需综合考虑企业内外因素,结合营销战略目标,采取灵活多样的形式。上面三个假设条件看来是十分苛刻、严格,可能只有部分营销活动满足这些条件,但假设条件下的几种形式是等级营销的最基本形式,现实中的许多情况或多或少偏离了假设前提,但我们可以用基本形式理论扩展和延伸形式来分析。如对新产品,可采用高质低价进入市场,以达扩大市场占有率目标。企业针对不同类型的消费者需采取不同等级营销形式,在欧美市场,我们需采取“一等产品、一等包装、一等价格”策略,但在一些发展中国家,实施物美价廉的“一等产品、二等包装、三等价格”策略必然有其市场。



等级营销实施

  等级营销思想是总结营销实践基础上提出的,反过来又将指导实践,企业要在激烈竞争的市场环境中求生存发展,占据有利的竞争地位,一方面必须充分了解消费行为,另一方面需要制定适合的营销组合策略,企业营销的成功必然是这两方面的完美结合。为了成功地进入特定市场,并在那里从事业务经营,实践中应采取如下主要措施:


  1、市场研究。企业的营销活动始于市场研究,包括分析市场营销环境、分析市场需求和购买行为,明确企业目标市场。企业处于复杂的市场营销环境变化中,需与环境的变化相适应、相协调,企业应具有发现、分析和猜测环境变化及其趋势的能力,趋利避害地开展营销活动;研究消费者需求和购买行为,目的是便于明确企业服务对象,使企业能够生产出既满足目标消费需求又是企业具有生产经营优势的产品,使企业等级营销适应消费者的购买行为,而且能够通过适当的等级营销活动主动地影响消费行为。


  2、产品策略。企业生产不同档次产品满足不同消费需求,且根据消费需求实施适当的品牌、包装策略。随着人们生活水平整体提高,对高档次名牌产品需求日益增加,实施名牌战略成为不少企业的目标。但同时我们也应看到,由于消费者收入与心理的差异,非名牌产品也有其市场,只要企业发挥出自己的生产经营优势,选择最有利的目标市场,避免与名牌产品展开对抗性竞争,那么不是名牌也畅销,市场前景十分乐观。甚至,企业可以实行非品牌化经营,减少注册、宣传,保护品牌费用,降低经营成本,低价销售,可使广大消费者得到更多的实惠。对于不同档次的产品采用不同等级包装,对于同一等级产品也可采用不同等级的包装,以适应不同消费需求。不管采取何种等级包装,必须做到储运安全,保护商品不受损害,方便使用。严禁出现几元钱的月饼几十元包装一类夸大包装、“卖包装”损害消费利益的行为。


  3、价格策略。在市场营销学中价格是很灵活的一个要素,可变性大。由于价格的制定既要考虑成本补偿后获利,又要考虑消费者对价格的接受能力,因此,价格具有买卖双方双向决策的特征。等级营销定价基础是在消费者可接受的范围内确定价格水平,要求企业按质论价,或优质低价以薄利多销达到获利目标。反对低质高价、暴利、倾销及心理欺诈等行为;企业有责任维护市场价格秩序,与消费者真诚相待,双方结成相互依靠、信任的长期伙伴关系,价格不再是营销中最主要的竞争手段。


  4、分配策略。消费者习惯根据商店类型与级别择店购物。高收入者难得购买地摊货,普通收入者去高档商品也大多是去逛逛,免费享受商场提供的美丽购物环境。我国国有大商场普遍经营不善,原因是大家千遍一律,一个面孔,没有自己经营类型,档次特征;或无视消费需求,盲目定档次;或盲目引进国外商业经营形式,如一些超市,仓库店,不符合国情,经营自然好不了。等级营销要求中间商依据消费行为适当定位,企业应把握消费购买行为与中间商经营状况,选择适合的中间商经销自己的产品。


  5、促销策略。促销的目的是将企业产品及有关说服的信息传递给目标顾客,说服目标顾客作出购买行为。为此,企业必须明确目标顾客是那一个群体,那一个层次,对目标顾客多方面了解。等级营销强调针对不同目标顾客传递信息的适合度,选择目标顾客轻易接受的促销手段和促销内容,引导合理消费,提高促销效果。现实中,企业之间为争第一,大搞“广告战”;以高强度刺激,令消费者“高兴奋兴”买自己本不需要的产品;以促销来维持产品市场生命的延续;产品炒作过火,给人感觉是“狼”来了,可原本是只 “猫”等,这些无助营销水平提高,企业劳民伤财,误导消费,损人不利已的作法,理应受到抵制。


  6、服务策略。等级营销注重对顾客服务的满足度。服务的等级不是指服务本身的优劣,并非低等服务就是冷冰的态度,货一出手概不负责,等级营销针对不同顾客要求提供相应的服务:对于技术性强的产品,顾客一般要求厂商联合提供安装、使用操作、产品保护等各项服务;对于普通产品,顾客愿意自选、自运、自安装,就应让顾客自我服务。有时过度的服务,会适得其反,加重消费者心理负荷,令消费者在不好意思拒绝下产生购买行为,这样做难以与顾客维持长久的关系。顾客总是以他们自己的方式,如爱好、爱好,习惯、个性等来感受和评价所提供的服务,企业就必须以特定的消费者群体为对象,选择非凡的服务方式和方法满足他们的非凡要求。在这里,过度的热情不行,过分的冷漠不行,不热不冷更不行,满足服务才是最合适的度,最佳等级的服务。


  7、营销治理。企业为保证营销活动的成功而应在组织、计划、控制方面采取系列常规性治理措施与方法。就等级营销特征,企业应进一步加强三方面治理工作:其一,加强消费者治理。企业充分了解目标消费者需求与购买行为,通过各种途径把握消费者的反馈信息,这样可使企业生产出符合消费需求的产品,且对自己的产品和服务在消费者心目中的地位有更全面的了解,努力与消费者保持良好的关系;其二,加强营销活动之间的协调性。等级营销强调各活动与消费行为的关联,企业营销优势,在较大程度上取决于整体营销策略配套组合的优劣,而不是单个策略的优劣。要使等级营销发挥整体优势,必须各营销策略之间相协调、一致行动。其三,加强权变治理,应该看到市场环境、消费需求与购买行为在不断发生变化,企业自身的生产经营优势也在变化,企业营销策略也应随各方面的变化而变化,企业必须在动态中不断调整,不断满足日益变化的消费需求。

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